Znasz go, nawet jeśli nie wiesz, że go znasz. Dziwaczna figurka z zębami, niepokojąco uroczym uśmiechem i oczami, które nie wiadomo czy kochają, czy planują coś złego. Figurki Labubu stały się internetową sensacją, chociaż na pierwszy rzut oka zupełnie się do tego nie nadaje. I właśnie dlatego warto mu się przyjrzeć bliżej. Bo jego sukces to żywy dowód na to, że nie trzeba milionowych budżetów i wielkich kampanii, by stworzyć viral.
Czym jest Labubu?
Labubu to postać z japońskiej serii art toys „The Monsters” zaprojektowanej przez artystę Kasinga Luna i produkowanej przez markę Instinctoy. Jego design łączy dziecięcą estetykę z groteską, przez co wydaje się jednocześnie sympatyczny i dziwaczny. Występuje w różnych wariantach kolorystycznych i stylach (tradycyjny, kolorowy, z coca colą, itp.), co czyni go łakomym kąskiem dla kolekcjonerów. I mimo (a może właśnie dzięki) tej estetyce zdobywa serca użytkowników TikToka, Instagrama i kolekcjonerów na całym świecie.
Skąd marketingowy fenomen Labubu?
Popularność Labubu wystrzeliła dzięki użytkownikom TikToka – głównie z Azji, ale także z USA i Europy. Filmy z unboxingiem figurek, reakcjami, memami czy stylizacjami (szczególnie torebek) z Labubu zdobywały setki tysięcy, a czasem miliony wyświetleń. Charakterystyczny wygląd idealnie wpisuje się w „weird-core”, „kawaii-horror” i inne internetowe mikrokultury.
Labubu nie potrzebował kampanii reklamowej – jego popularność napędziła społeczność. Fani tworzą memy, animacje, zdjęcia, remiksy i piosenki. To przykład viralowego fenomenu rodzącego się oddolnie, bez wsparcia klasycznego marketingu.
W dobie estetycznego minimalizmu i generowanych przez AI twarzy, Labubu wybija się unikalnością i emocją. Balansuje na granicy „słodkiego i strasznego”, „uroczego i dziwnego”. To kontrast, który przyciąga uwagę i budzi zaangażowanie.
Figurki Labubu pojawiają się w bardzo limitowanych edycjach, często rozchodzą się w kilka minut, a na rynku wtórnym osiągają zawrotne ceny. To buduje poczucie ekskluzywności i napędza popyt.
Dlaczego blind box działa?
Jednym z kluczowych elementów fenomenu Labubu (i wielu podobnych zabawek jak Sonny Angels, Pop Mart czy Tokidoki) jest koncepcja Blind Box, czyli niespodziankowego opakowania, nie wiesz, którą wersję figurki otrzymasz, dopóki go nie otworzysz.
Choć na pierwszy rzut oka wygląda to jak prosty zabieg, tak naprawdę kryje się za tym głębokie zrozumienie ludzkiej psychologii i ogromny potencjał marketingowy.
Blind box działa jak automat do gier: raz trafiasz coś „fajnego”, raz nie – ale ten moment niepewności sprawia, że mózg uwalnia dopaminę. To dokładnie ten sam mechanizm, który napędza hazard, lootboxy w grach czy… otwieranie paczek kart Pokémon. Efekt? Ludzie chcą próbować jeszcze raz. I jeszcze raz. Aż trafią wymarzoną wersję.
Blind box w marketingu
Blind box wymusza niejako zakup wielu sztuk, by skompletować całą serię. To model sprzedaży, który optymalizuje wartość klienta w czasie. Ludzie chętnie nagrywają filmy z unboxingu – bo emocja jest prawdziwa i wciągająca. Dzięki temu marka zdobywa darmowy content, który działa lepiej niż klasyczne reklamy. Blind boxy naturalnie budują społeczności wymieniające się figurkami, szukające brakujących modeli, pokazujące swoje kolekcje. To organiczny sposób na budowanie lojalności i interakcji wokół marki. Wprowadzanie unikalnych wersji (np. kolaboracje z artystami, wersje świąteczne, glow-in-the-dark itp.) utrzymuje hype, zwiększa wartość kolekcji i sprawia, że użytkownicy wracają regularnie.
Czego możemy nauczyć się dzięki fenomenowi Labubu?
- Nie wszystko musi być zaplanowane. Czasem warto dać przestrzeń na „spontaniczność internetu”. Zostawić miejsce na zabawę i autentyczne reakcje.
- Estetyka to nie wszystko. Tożsamość marki nie musi być „ładna”. Ważne, by była konsekwentna i rozpoznawalna – nawet jeśli wywołuje skrajne emocje.
- Labubu to nie tylko produkt. Tworzy emocję, estetykę, poczucie przynależności. A to daje więcej niż konwersja z kliknięcia.
Labubu nie jest tylko uroczym potworkiem. To kulturowy fenomen, który łączy elementy estetyki lat 90., emocjonalnego kolekcjonowania i viralowej siły społeczności. W połączeniu z TikTokiem i FOMO daje to przepis na sukces, który… nie wymaga żadnej kampanii.
Zobacz także: Jak tworzyć skuteczny e-mail marketing?
